Cum începem un business? Cum vorbim despre bani? Cum putem crește un business? Cum ne căutăm mentorii? De ce ne este frică de numerele din viața noastră? Care e contradicția dintre preț și valoare? L-am invitat pe omul cel mai potrivit pe care îl cunosc să-mi răspundă la câteva întrebări despre business și el a acceptat.
Pe Manu îl cunosc de peste 12 ani. Mai păstrez și acum primul schimb de mailuri în care puneam la cale o colaborare, care avea să se transforme în scurt timp în primul meu job serios, cu „acte-n regulă”.
Între timp, am trecut fiecare prin domenii diferite, prin experiențe profesionale care mai de care mai speciale, și ne-am reîntâlnit, post-pandemie, online, într-o serie de întâlniri pe care mi-am dorit să le fructific și să le dau mai departe. Astăzi, după ani de lucru în marketing și vânzări, Manu – Emanuel Martoncă, pe numele lui din buletin, – este specialist în pricing și fondatorul Soft Fight, un instrument valoros pentru strategiile de prețuri ale companiilor – Sau, cum ar spune Manu, price management for peace of mind.
Reframe your game
„I am a small boat. And these are big waves.” spune autorul John Green la un moment dat. De câte ori nu v-ați simțit neputincioși în fața unei decizii? De câte ori te-ai întâlnit cu întrebări precum „Ce să fac în continuare?”, ”Oare pot?”, „E bine așa?”, „Ceilalți de ce nu fac asta?”, „Ce decizie să iau acum?”.
Asta simte marea majoritate a celor care se avântă în lumea antreprenoriatului. Adaugă un climat politic instabil și o pandemie și ai imaginea (aproape) completă a spațiului în care ar trebui să te simți încurajat să pornești o afacere.
Mă implic, de cel puțin 12 ani, în începutul business-urilor din foarte multe domenii. Pe cartea de vizită scrie copywriter înainte de toate, iar asta vine la pachet cu o experiență destul de vastă, în domenii de la automobile la retail, de la fashion la lifestyle și de la real estate la pompe funebre.
De aceea știu cât de multă importanță are începutul. Câțiva ani de presă de business mai târziu, am înțeles și care e impactul real al deciziilor pe care le iei când pleci la drum. Ele sunt „temelia” construcției tale. Iar fără o temelie solidă…
Așa că l-am rugat pe Manu să ne întâlnim în câteva sesiuni online și să vedem, cu punct și virgulă, ce înseamnă să începi un business nou, care sunt primii pași pe care trebuie să-i faci în antreprenoriat și de ce elemente e musai să ții cont.
Manu, care este cel mai important lucru atunci când începi să construiești un business?
N-aș spune că e unul dintre cele mai importante, pentru că probabil, dacă l-am descoperi pe cel mai important, am avea soluții la toate întrebările. Așadar, unul dintre subiectele critice, de care nu poți să fugi, pe care nu îl poți ignora și la care trebuie să ai un răspuns (la un moment dat), este cu siguranță răspunsul la întrebarea: Pentru cine exiști? Adică cine sunt clienții tăi, ce nevoie acoperi, la ce probleme vii cu o soluție?
Dificultatea foarte mare vine din faptul că, în orice piață, orice ai vrea să vinzi, există foarte multe combinații posibile. Poți avea oameni care caută ceva foarte scump, oameni care caută ceva foarte ieftin, oameni care nu știu ce caută – și atunci au nevoie de educație, oameni care nu știu că au o problemă – și atunci trebuie să fii tu cel care le arată problema și vine și cu soluția (dar aici e nevoie să îi convingi că soluția ta e cea potrivită). Iar acestea sunt lucruri valabile în orice business, fie care e vorba de produse, de servicii, că vindem familiilor, companiilor, ș.a.m.d.
Am întâlnit un antreprenor care, acum 8 ani când și-a început businessul, își punea întrebarea: „Dacă fac un produs mai scump decât aș fi eu dispus să plătesc într-o situație similară, cum îi pot convinge pe ceilalți să cumpere produsul meu?”
Asta e una dintre sursele celor mai multe probleme: de poziționare și de segmentare. Și vine tocmai din faptul că ne este foarte greu să ne imaginam că clienții noștri potențiali sunt diferiți de noi. Tendința naturala este să gândim la comportamentul nostru. „Ce aș face eu?”.
Mai ales că sunt mulți specialiști care te sfătuiesc să te gândești la ce probleme ai tu și la care nu există rezolvare, pentru care gândești o soluție și ai o piață. Dar doar pentru că tu ai problema asta, nu înseamnă că aceea trebuie să fie piața ta.
Ok, înțeleg. Mai vin la fileu cu o provocare. Majoritatea poveștilor din presa de business, arată cam așa: X s-a confruntat cu o provocare, a găsit soluția, iar apoi și-a dezvoltat un business strălucitor. Problemă – soluție – succes. E real?
Poate funcționa și așa. Dar, din nou, să nu uităm, există brandingul care are scopul de a face istoria companiei să fie într-un anume fel. Avem instrumente puternice ca storytelling-ul.
Revenind. Pentru că ne este greu să ne imaginăm oameni care ar lua decizii altfel decât noi sau ar plăti mai mult decât am plăti noi pe altceva, de aceea este și foarte greu să facem segmentarea. Cu atât mai mult e nevoia să facem asta la începutul unui business. Tocmai pentru că fiecare dintre noi, la nivel personal sau chiar la nivel de echipă, nu suntem reprezentativi pentru piața țintă.
Soluția este să căutăm informația asta, să încercăm să aflăm. Este un efort. Din punct de vedere mental trebuie să recunoaștem că nu suntem reprezentativi. Trecem peste ego și apoi punem întrebări să aflăm ce ar avea nevoie alții, să înțelegem ce nevoi există între oameni din medii diferite, cu experiențe diferite, care sunt nevoile care se repetă și cum diferă între ele. După aceea ne putem pune problema cum construim produsul sau serviciul pe care vrem să îl oferim.
”Pentru aceeași problemă, cu același soluție, oamenii vor avea capacitatea să plătească sume radical diferite.”
Deci segmentarea e primul pas. De ce e importantă și cum anume facem segmentarea?
Dacă oamenii ar fi la fel, am putea avea un produs sau un serviciu cu un singur nivel de calitate, care să fie o soluție pentru toată lumea.
Dar, pentru că nu trăim într-o utopie, iar oamenii nu sunt la fel, intervin diferențe în nevoile lor, problemele la care caută soluțiile, cât ar fi să plătească pentru a le rezolva. Pentru aceeași problemă, cu același soluție, oamenii vor avea capacitatea să plătească sume radical diferite, pentru că au salarii diferite, pentru că istorii diferite, sisteme de valori diferite, conjuncturi sociale și economice diferite, ș.am.d.
Pentru orice produs, probabil că putem găsi 30, 40 sau 50 de criterii prin care să împărțim clienții potențiali în funcție de nevoi sau de procesul deciziei de cumpărare. Multe sunt conștiente și mai multe nu sunt raționale, pentru că oamenii sunt influențați de mult mai multe lucruri decât cred.
De exemplu, suntem influențați de experiența personală. Ce am văzut ieri, săptămâna trecută sau anul trecut. Dacă e un produs pe care nu l-am mai cumpărat niciodată, îl comparăm cu produse similare, avem un termen de comparație. Dacă e ceva ce cumpărăm mai des, avem și mai multe puncte de referință decât dacă vom cumpăra un produs nou. În concluzie, suntem foarte diferiți. Dacă oamenii ar fi la fel, am putea avea un produs sau un serviciu cu un singur nivel de calitate, care să fie o soluție pentru toată lumea.
De aceea, vorbeam noi mai devreme despre faptul că nu ne place să vorbim despre cifrele din viața noastră. Pentru că sunt relative. 43 de ani e mult, e puțin? A avea 65 de kilograme e mult sau puțin? A câștiga 2000 euro e mult sau puțin?
Exact. Până și noțiunea de avantaj sau dezavantaj e relativă.
Vin cu un exemplu: cineva cumpără lapte din supermarket și a încercat deja câteva branduri, știe ce îi place, dar se lansează un brand nou. Un ambalaj radical diferit, care e mai bun decât celelalte din punct de vedere funcțional, iar prețul e cu 10% mai mare decât celelalte branduri. Practic, din punct de vedere obiectiv, rațional, s-ar justifica. Dar pentru că există atât de multe puncte de referință, e posibil ca oamenii să nu cumpere pentru că prețul o să li se pară prea mare în comparație cu ceea ce cunosc deja, așa că, ulterior, compania va pierde avantajul.
Și tot aici se adaugă etajul brandingului. Dacă ambalajul înseamnă sustenabilitate, soluții ecologice, etc., un anumit segment din populație rezonează și acționează. Pentru o altă parte a populației, mai mică sau mai mare, în funcție de orașul sau supermarketul în care ești, mesajul va fi irelevant, va fi ignorat. E complex și relativ.
Evident, este foarte importantă segmentarea. Dar cum facem segmentarea? Și cum purtam discuția asta pentru a-i acoperi și pe cei la început de drum, dar și pe cei care au început deja un business?
Și aici e relativ. Și există avantaje și dezavantaje în fiecare dintre cele două scenarii.
În scenariul în care încep acum un produs nou, am avantajul că îmi pot alege piața. Pot să îmi selectez segmentele, pot căuta informații despre care sunt deciziile de cumpărare și îmi pot delimita segmentele posibile pentru a alege două sau trei dintre ele care mi se par cele mai potrivite pentru un business de succes.
Dezavantajul este că nu am date de comportament, de cele mai multe ori am doar date de intenție: o să aflu ce spun oamenii că ar face, sau ce și-ar dori să facă, ce cred ei că ar avea nevoie, dar nu voi avea acces la date exacte, de tipul „în situația X, atâția oameni au făcut Z”.
În scenariul în care am un produs existent, am avantajul că există un istoric de date, de tranzacții, de informații despre clienții existenți. Și atunci pot face o segmentare bazată pe comportament, pentru că știu cum se comportă clienții mei.
Cu cât ai mai multe informații despre clienți, cu atât mai bine cunoști target-ul. Abia atunci e valoros, când afli caracteristici demografice, socio-economice, comportament și când poți construi un profil complet al clientului ideal.
Când ești la început, e destul de improbabil să găsești toate datele de care ai nevoie. Ce poți face e să extrapolezi informații de la produse sau servicii similare. De exemplu, dacă vrei să vinzi agende, să spunem că pixurile ar putea fi o categorie complementară. Deci, dacă găsești statistici despre ciclicitatea cumpărării pixurilor într-un an și vezi că volumul de vânzări crește foarte mult de Crăciun, pentru că atunci cumpără companiile cadouri corporate, sunt șanse destul de mari ca și pentru agende, lucrurile să funcționeze similar.
Dar și aici e variabil. La unele categorii poți găsi ceva similar, la altele nu. Iar o a doua posibilitate – unde intervine din nou segmentarea ca soluție la problemă – cu cât îți definești segmentul mai specific, cu atât poți căuta oamenii din segmentul respectiv, pentru a afla ce nevoie au, ce probleme și cum le rezolvă acum.
Poți face toate acestea prin observare, prin chestionare, prin interviuri calitative. Dar pentru asta, ai nevoie să-ți definești cât mai specific și mai îngust segmentul țintă. Ca să aibă sens informațiile pe care le aduni, trebuie să fie relevante.
Sfat
În loc să lansezi la început un business care acoperă nevoi foarte diverse pentru toate categoriile posibile, și apoi să fie nevoie să găsești mesajul potrivit pentru comunicare, mai bine pleci cu o versiune nișată, concentrată doar pe un segment și apoi încerci să găsești care sunt alte segmente care au nevoi apropiate, și fie să creezi o a doua versiune sau pachete diferite ale produsului inițial.
* * *
AICI poți citi și partea a doua a interviului, unde vorbim despre cum anume facem segmentarea într-un business.
Până atunci, pe Manu îl puteți citi săptămânal în newsletter-ul lui – Manu’s Elastic Graphite Newsletter, sau îl puteți găsi pe Linkedin.
[…] „Ne este greu să ne imaginăm oameni care ar lua decizii… […]