Săptămâna trecută publicam prima parte din interviul cu Emanuel Martoncă, specialist în pricing și fondatorul Soft Fight, iar acum continuăm interviul și tragem cele mai importante concluzii.
Citește aici și prima parte a interviului:
„Ne este greu să ne imaginăm oameni care ar lua decizii altfel decât noi” – Emanuel Martonca, pricing specialist
Așadar, Manu, cum facem segmentarea într-un business?
Primul pas: identificăm criteriile relevante
De exemplu, pentru anumite produse sau servicii, vârsta s-ar putea să fie relevantă. Pentru altele, din contră, s-ar putea să fie complet irelevantă. Gândește-te la jucării sau la cărți pentru adolescenți.
În anumite piețe, pentru anumite produse, locația este foarte importantă. Dacă ești restaurant, nu prea are sens să faci promovare către clienți din alte orașe. Dar, dacă vinzi șosete, locația nu mai capătă aceeași importanță.
Așa că, e important să iau în calcul doar acele criterii care mă ajută să-mi segmentez publicul, schimbându-mi poziționarea, modul în care comunic sau ce le ofer.
Al doilea pas: intersectăm criteriile
Adică, după ce fac o listă de criterii relevante, încep să definesc din populația totală, segmente distincte, la intersecția mai multor criterii.
De exemplu, dacă vreau să vând agende online, s-ar putea să mă intereseze dacă publicul meu e format din femei cu vârsta cuprinsă între 18 – 35 de ani sau 35 – 50 de ani, dacă au mai făcut cumpărături online, ș.a.m.d.
Pasul al treilea: definim segmentele relevante
Asta înseamnă că încerc să aflu cât mai multe informații despre segmentele pe care le-am obținut, pentru a mă hotărî care e cel mai interesant din punct de vedere al business-ului meu.
E nevoie de o analiză și de o radiografie foarte limpede asupra lucrurilor. Și, de aici, trebuie analizate în paralel toate cele 3 subiecte:
- Cine este clientul?
- Ce îi ofer?
- Cât e dispus clientul să plătească pentru ceea ce îi ofer?
Nici unul dintre aceste aspecte nu poate fi decuplat de celelalte două.
Ce poți face dacă ai început deja un business, ai succes, dar simți că se poate mai bine?
Primul pas e să te uiți la clienții existenți și să faci segmentare doar dintre clienții pe care îi ai deja. Să înțelegi care sunt cei care au rezonat cu mesajul tău cel mai rapid și eficient, care sunt cei mulțumiți și ar mai cumpăra și a doua oară produsul tău. În același timp, probabil vei descoperi sub-segmente de clienți nemulțumiți, de clienți pentru care ai costuri foarte mari, ș.a.m.d.
În momentul în care redefinești și faci segmentarea pentru clienții existenți, întotdeauna ai mai multe opțiuni: START. STOP. CONTINUE.
De exemplu: ai 1000 de clienți și dintre ei, doi sunt reprezentativi pentru ceea ce îți dorești de la un segment mult mai mare din piață de care nu erai conștient până acum.
START înseamnă că îți poți propune să targetezi acel segment, din care ai astăzi ai doar 2 clienți, dar într-un an poți avea 1000 din acest segment.
În același fel, poți să descoperi că 100 de clienți dintre cei 1000 sunt complet neprofitabili, pentru că au nevoie de transport suplimentar sau extra-suport și atunci, înțelept este să iei hotărârea să renunți la acești clienți: STOP.
Aici e miza segmentării: în momentul în care ți-ai definit segmentele, ele sunt mai importante prin prisma lucrurilor la care spui nu decât la cele în care spui da.
Devine greu pentru că ne este greu să spunem nu, în general. Și atunci segmentarea te forțează să spui da pentru segmentul A, B sau C și nu la toate celelalte. Ceea ce înseamnă, câteodată, să renunți la niște oportunități bune, punctuale, dar care, la modul agregat, nu te-ar fi ajutat.
Sunt foarte multe companii care fac toate lucrurile acestea, instinctiv. Sunt mulți antreprenori cu un instinct bun care, pur și simplu reușesc să atragă o anumită audiență și de asta funcționează și de asta business-urile lor au succes. Un exemplu foarte bun e NYT care și-a reconfigurat audiența, a rămas relevantă și astăzi este una dintre cele mai citite publicații din lume.
Dacă tot am trecut în revistă segmentarea, care sunt cele mai des întâlnite greșeli legate de segmentare?
Să vedem punctual.
1. De toate pentru toți.
Când lansezi un produs nou, să încerci să ai de toate pentru toți – e una dintre cele mai comune greșeli și cu efecte tragice de multe ori.
2. Către toată lumea.
O altă greșală frecventă e să lansezi un produs nou, să nu ai foarte multe resurse și să targetezi, fără să-ți dai seama, segmentele din piață care au capacitate mică de plată.
În mod normal, când lansezi un produs pentru care există mai multe segmente potențiale și nu ai foarte multe produse, are mai mult sens să începi cu segmentele premium și, pe măsură ce ai succes să te dezvolți, să cobori mai jos în piramidă și să ajungi la din ce în ce mai mulți clienți oferind versiuni mai simplificate sau standardizate.
3. Profile fără cifre.
Segmentarea după criterii care nu te ajută e o altă greșeală des întâlnită. Celebrele personas din marketing intră aici; sună bine, le poți pune într-o prezentare, dar concret nu te ajută să-ți definești un segment de piață.
Un criteriu foarte simplu aici e să treacă testul cuantificării; dacă nu poți pune niște cifre în partea de analiză când definești, când le delimitezi, atunci nu ai cum să le folosești.
4. Segmentare bună, dar produs nesegmentat.
Să definești segmentul, să identifici nevoile, dar să nu oferi produsul corect. Din dorința de a standardiza foarte mult, deși ai identificat corect segmentele și nevoile, știi unde să comunici segmentelor diferite, dar produsul e același pentru toată lumea. Și atunci, experiența clienților va fi foarte diferită: pentru unii va fi fix ce au nevoie, pentru alții va fi prea mult, iar pentru alții va fi prea puțin.
Un exemplu în acest sens poate fi internet banking: un serviciu standardizat pentru toată lumea, doar că segmentele sunt diferite: dacă vorbim cu cineva în vârstă va fi complicat, dacă vorbim cu un power user sau un om din zona de business care are nevoie foarte specifice, nu va avea suficiente module, etc.
5. Să nu ai segmentare deloc.
Asta este cea mai întâlnită greșeală și una pe care o putem evita ușor, mai ales dacă suntem atenți la lucrurile de care a pomenit Manu până acum.
Mult succes în tot ce faceți!
Pentru mai multe informații legate de business și pricing, pe Manu îl puteți citi săptămânal în newsletter-ul lui – Manu’s Elastic Graphite Newsletter, sau îl puteți găsi pe Linkedin.
P.S.: dacă vreți să continuăm seria articolelor care vin în sprijinul antreprenorilor, lăsați-ne mai jos un comentariu și spuneți-ne despre ce ați vrea să mai citiți.
[…] „E nevoie de o radiografie foarte limpede asupra lucrurilor” – Emanuel… […]